Cannes Lions 2016 : retour d’expérience sur les Mad Men 3.0
, jeudi 30 juin 2016
J’étais l’une des 13 500 participants aux 63ème Cannes Lions, le « festival de la créativité » – grand-messe de la publicité, des agences de communication et de relations publiques, dont les Awards (Lions de bronze, argent, or et Grand Prix) sont le Graal de la profession.
Indoor : des conférences très intéressantes dans le Palais du Festival avec des têtes d’affiches comme David Copperfield, Eric Schmidt, Anna Wintour…
Outdoor mais pas du tout off : Facebook, YouTube, Twitter avaient chacun privatisé une plage, ouvertes à tous les « delegates » (festivaliers) avec boissons et buffets plus ou moins sophistiqués à volonté. Quand on sait qu’il y a autant de participants, on imagine les provisions qu’il faut faire !
Les Mad Men 3.0 sont en apparence bien différents de Don Drapper, Peggy, Pete ou Roger, les héros de cette série américaine campant le monde de la publicité au tournant des années 60. Toutefois, ils dégagent la même impression de « bande » maîtrisant les codes d’un nouveau système où les réseaux sociaux représentent l’alpha et l’oméga, et dont la puissance est illustrée par les fêtes somptueuses sur les plages.
Les campagnes RP nominées
J’ai regardé attentivement les campagnes short-listées dans la catégorie PR ; ce sont essentiellement des dispositifs à 360°, sans doute largement sponsorisés (mais l’histoire ne le précise pas), et où la brique RP vise à faire parler de la campagne dans les médias.
Comme l’émotion est l’un ressort majeur d’une bonne campagne, celles qui sont présentées jouent souvent sur les bons sentiments : aider les migrants, les malades, sauver la planète, etc. Quitte à ne pas être politiquement correcte, je trouve que cette partie de la sélection tombe un peu dans la facilité. Notre réalité est plus prosaïque : quel pourcentage de nos clients représente ce type de budgets ?
Autre tendance lourde, pour séduire un consommateur surinformé, qui ne croit plus aux messages des marques : prendre une position plus ou moins risquée, comme Ben & Jerry soutenant Occupy WallStreet, les Indignés aux Etats-Unis, ou susciter une prise de conscience, comme #AlwaysLikeaGirl, Grand Prix PR 2015.
Ma sélection pragmatique
A ce titre, mention spéciale pour la banque néo-zélandaise ANZ qui décroche un Lion d’Or dans la catégorie PR pour ANZ #EqualFuture – Pocket Money : des enfants effectuent des tâches ménagères, comme laver les vitres ou passer l’aspirateur, contre de l’argent de poche. Les garçons sont mieux rémunérés que les filles. « Pourquoi ? » demande l’une d’entre elles ; « c’est comme ça », répond une voix féminine. Les enfants sont choqués, prennent conscience de l’injustice de ce traitement, et s’engagent à être vigilants plus tard. « It’s time we changed things #equal future » conclut la banque. Un sujet qui fait écho à la campagne NoMoreClichés que notre agence a soutenue au printemps 2016.
Cette année, le Grand Prix PR est décerné à The Organic Effect, une campagne suédoise impeccable pour la chaîne de magasins bio Coop : une famille de 5 personnes, qui ne mange pas bio « parce que c’est cher », découvre dans des pesticides dans ses analyses de sang. Après avoir consommé bio pendant 15 jours, les traces de pesticides ont disparu. Devinez quoi ? La famille s’est convertie au bio !
La liste de tous les Grands Prix 2016 est disponible ici.
