Dans la perspective du grand rassemblement annuel de la tech que constitue le Consumer Electronics Show à Las Vegas en janvier prochain, les professionnels américains des relations presse et les patrons de start-ups, s’interrogent sur la meilleure façon de faire de cet événement un tremplin de communication.

Pour les start-ups participantes (300 en 2015), le CES constitue un investissement financier réel, estimé à 5.000 dollars minimum hors ticket d’entrée et frais annexes, selon le rapport de Red Cedar PR and Marketing. A ce prix, les entrepreneurs souhaitent non seulement promouvoir leur savoir-faire auprès des 176.000 visiteurs attendus mais, à plus grande échelle, ils entendent surtout trouver un écho dans la presse et auprès des journalistes.

L’intérêt des médias pour ce salon international est indéniable –on dénombre plus de 100.000 articles pour l’édition 2015-, mais, at the end of the day, seules quelques innovations seront citées dans ce gigantesque corpus.

Comment faire de ce tradeshow -ou d’un salon- le point d’orgue annuel de sa communication ? Et au delà, comment émerger dans les médias américains parmi des centaines de concurrents aux profils (presque) similaires ?

Voici quelques conseils de professionnels américains des RP :

  • Ciblez au maximum les journalistes pour ne pas passer pour un spammeur. Au-delà de la presse économique et sectorielle, il ne faut pas oublier de répertorier les journalistes qui ont couvert le précédent événement dans la presse nationale. Prenez contact en amont avec votre top 10 de journalistes en personnalisant toujours l’email d’accompagnement d’un communiqué. Les erreurs les plus courantes en RP sont répertoriées dans cette vidéo amusante :

  • Prenez contact avec vos journalistes quand vous pourrez réellement dévoiler du contenu. Aux Etats-Unis, pas de « cold call ». On n’appelle ni n’invite un journaliste à déjeuner pour lui présenter sa société ou lui demander quels sont ses projets d’articles. Une telle initiative est perçue comme une perte de temps consentie. Le dirigeant d’une grande agence de RP m’a confié que ce genre d’exercice était « so NYC in the 90’s ».
  • Prévoyez, en amont, un rétroplanning de vos RP très précis en interne ou en collaboration avec votre agence. Les communicants américains sont unanimes : plus il y aura de communiqués, plus l’information a des chances d’être reprise. PRdaily.com recommande l’envoi de trois communiqués (avant, pendant et après l’événement) pour capter l’attention des médias. A titre d’exemple, voici le rétroplanning idéal :

Source : PRdaily.com

  • Prenez soin de vos outils de communication. L’écueil des start-ups innovantes est de sombrer dans un jargon technique incompréhensible pour le journaliste profane. Amorcez les communiqués de presse par des phrases simples, citez des applications précises et pratiques de votre innovation. Entrez par la suite dans les détails pour répondre aux attentes des journalistes initiés.
  • Faites toujours relire vos traductions par un Américain. Une faute d’orthographe ou de grammaire peut vous être fatale aux Etats-Unis : un communicant n’est pas un sous-journaliste ici, il est considéré comme son égal. On attend de lui une vraie maîtrise du contenu et de la langue…. et par là, on entend l’anglais parlé en Amérique.
  • Nourrissez vos communiqués : comme le dit l’adage, « visuals are no longer optional ».Selon l’étude annuelle de Business Wire menée auprès de 194 journalistes nord-américains, les médias font désormais bon usage du matériel mutimédia. A 82% les journalistes privilégient les photos tandis que 48% d’entre eux apprécient les graphiques et les infographies au sein des communications. En parallèle,  profitez du communiqué de presse pour conduire les médias sur votre site via des liens hypertextes ciblés au sein même du texte.
  • Maîtrisez votre sujet : plusieurs semaines avant, votre press kit doit être prêt et vos porte-paroles (patrons et communicants) doivent non seulement connaître le produit sur le bout des doigts mais aussi savoir raconter l’histoire de votre start-up. Comment est née cette idée ? Adaptez votre story-telling à la ligne éditoriale du média visé. Le rapport 2015 sur les médias de Business Wire est, à cet égard, éloquent. A la question : qu’attendez vous des communicants ? Ils sont 57, 2% à répondre « une meilleure connaissance du média et de sa ligne éditoriale ».

Aux Etats-Unis comme en France, les médias recherchent des produits uniques à présenter –pour intéresser les lecteurs- mais aussi symboliques d’une génération d’innovations -ils ne peuvent malheureusement pas tout couvrir. C’est aux communicants et aux entrepreneurs de parvenir à cet équilibre : savoir mettre en valeur sa différence tout en soulignant son appartenance à un mouvement tech global.