Etats-Unis : la troisième vague du journalisme : les médias à la recherche du business model idéal
, mercredi 19 avril 2017
« Facebook est plus qu’une entreprise technologique, c’est une plateforme d’information » : cette phrase de Mark Zuckerberg, prononcée fin 2016, sonne comme un aveu et modifie radicalement la position officielle que ce dirigeant avait soutenue jusque-là.
Les réseaux sociaux ont, en un court laps de temps, remplacé les médias en publiant de l’information gratuite, à même de toucher un public infiniment plus vaste que celui des médias traditionnels.. Au fil du temps, Google, Twitter, Facebook et consorts sont devenus de vrais « publishers » qui compilent et diffusent des articles, remettant par là même en cause les Business Models des médias américains classiques. Face à ce constat définitif et irréversible, les journaux US se sont vus contraints d’entrer dans « la troisième vague du journalisme » et ont été mis en demeure de concevoir rapidement de nouvelles voies de monétisation.
Clap de fin pour les Business Models des années 2000
Le dernier rapport du TowCenter for Journalism de Columbia, publié en mars 2017, évoque pour la première fois l’expression « troisième vague du journalisme », une notion qui fait référence à l’évolution rapide des pratiques médiatiques. Comme cela a souvent été observé, d’un modèle traditionnel, les médias sont progressivement passés à la digitalisation dès 1994 et l’avènement du web, plus largement diffusé à la fin des années 1990. Lors de cette phase –dite « deuxième phase du journalisme »- la préoccupation majeure des journaux était de transposer leur activité historique matérielle sur internet, sans pour autant remettre en cause leur business model traditionnel.
En effet, les médias ont longtemps fonctionné de la façon suivante : contenu et publicité (rectangles jaune et vert dans le schéma ci-dessous) étaient intégrés à un support (journal, télévision, radio…) puis distribués au public. Les médias dominaient de bout en bout cette chaîne.
Le business model traditionnel des médias. Source : Straterchery
Lors de cette phase de digitalisation, les médias ont été convaincus que seul le support de consultation serait modifié et que le web serait un nouveau vecteur d’information, au même titre que la télévision ou la radio l’avaient été à une autre époque. Lors de cette phase, de nouveaux médias entièrement digitaux ont émergé, du Huffington Post à Buzzfeed, bénéficiant d’un accès accru à l’internet haut débit et à la démocratisation rapide du web.
Cependant, après ce passage au digital, les trois principales sources de revenus des médias se sont progressivement taries. « La première d’entre elles sont les petites annonces, dont la consultation est plus aisée sur le web grâce aux filtres, qui ont progressivement été soustraites aux journaux par des sites spécialisés comme Craiglist (l’équivalent de notre Bon Coin). C’est l’exemple-type de l’effet internet sur un secteur classique de l’économie : le premier domino à s’effondrer sur une longue chaîne. Ce changement de paradigme a ôté aux médias des revenus mais surtout une part de leur audience… après, ce fut au tour des rubriques spécialisées puis des tribunes (pillées par les blogs) », explique Paul Strachman, investisseur chez ISAI et spécialiste de la tech. En parallèle, Google a capté le marché de la publicité. Enfin, la troisième source de revenus, les abonnements, a rencontré de grandes difficultés à résister au tout-gratuit. Face à cette évolution rapide, les grands médias ont cherché, à tâtons au départ, un nouveau modèle de développement, sans parvenir à revenir au niveau de revenus antérieur l’apparition du web.
Le nouveau fonctionnement des médias depuis l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Source: Straterchery
Ben Thompson, analyste et auteur du blog Straterchery, parle de « unbundling » (dégroupage, ndlr) pour décrire le phénomène : les médias ne dominent plus que la partie « Contenu » de la chaîne dont on parlait plus tôt.
Ce manque à gagner des entreprises de médias explique notamment la dégradation des conditions de travail des journalistes et les coupes claires dans les effectifs des grandes rédactions. Depuis l’avènement du web, le nombre d’employés a commencé à décliner au sein, notamment, de la presse écrite américaine, comme le montre le graphique ci-dessous :
Le déclin de l’emploi dans les médias aux Etats-Unis
Pour le grand public, la remise en cause du modèle intégré des médias traditionnels revêt nombre d’aspects positifs : enfin, on a accès, sans débourser un centime, à des sources d’informations multiples et de qualité… avec certaines limites. « La démocratisation d’internet a mis les internautes et les journalistes au même niveau : les premiers pouvaient commenter, répondre, questionner, interpeller les auteurs d’articles, voire les rédactions de grands médias. Encore plus important, ce phénomène a créé une croyance parmi ces internautes que « mon ignorance vaut autant que leur savoir », avec une dégradation de la considération portée aux medias en général et au rôle de journaliste en particulier », explique Pierre Putois, responsable du bureau new-yorkais de Fabernovel. D’un point de vue social, le citoyen retrouvait un rôle actif au sein du système de l’information, de la démocratie, il pouvait organiser des mouvements citoyens ou faire entendre sa voix… tout en portant atteinte au rôle traditionnel des journalistes.
Selon les chercheurs de Columbia, l’ère de l’open web a atteint ses limites au moment où les consultations d’information via les smartphones et le web mobile privé ont pris la place des ordinateurs, soit à la fin des années 2000. Cette modification des usages a accéléré la montée en puissance d’une poignée de géants qui dominent aujourd’hui internet. « Lors des deux dernières années, la fusion des contenus d’information et des plateformes comme Facebook, Twitter, Snapchat et Google s’est fortement accélérée », expliquent les chercheurs du Tow Center. Dans l’histoire, aucun média n’a jamais bénéficié de l’audience de ces quelques acteurs. En 2016, eux seuls, ils concentrent 65% des recettes de publicité sur la toile, laissant les sites des médias classiques très loin derrière eux. Une tendance qui tend à s’accélérer puisque Facebook et Google s’arrogent aujourd’hui 90% de la croissance des revenus publicitaires. « L’influence de ces grandes sociétés sur les échanges d’informations est souvent gérée par des systèmes socio-techniques cachés et sous-tendue par des intérêts privés et non publics », note le rapport du Tow Center.
Des pistes pour de nouveaux Business Models
Face à cette évolution, les médias cherchent une porte de sortie. Comme le souligne Shane Smith, dirigeant et fondateur de Vice, interrogé par les chercheurs de Columbia : « En publiant sur les plateformes, vous donnez les clés de votre destin à un inconnu. Mais si vous n’êtes pas présent sur ces réseaux sociaux, dans ce cas, vous êtes morts, mais si vous y êtes distribués, alors vous ne gagnez plus d’argent (…) voilà le plus grand défi à relever pour les médias ».
Dans le monde, certains médias continuent à miser sur leur site web, mais sont confrontés à d’autres écueils : les frontières entre la publicité et le contenu éditorial s’estompent progressivement. Les publicités « native », (ces « faux » articles à sensation que l’on trouve souvent en fin de page), « polluent » les grandes pages des médias et peuvent décrédibiliser leur contenu.
Aux Etats-Unis, dont les évolutions dans le domaine des médias et de la communication précèdent parfois celles du reste du monde, la remise en question de ce modèle est particulièrement profonde. Pierre Putois, qui dirige le bureau Fabernovel à New-York et aide les entreprises internationales à réussir leur transition vers le digital, en faisant interagir les médias français avec leurs homologues américains, note : « Après la perte d’une génération entière qui a cessé d’acheter les journaux de leurs parents, les médias américains ont compris qu’il fallait travailler cette audience en deux temps : séduire d’abord et fidéliser, voire faire payer ensuite.».
Ici, les médias essaient donc de trouver un Business Model idéal en lançant des projets qui durent quelques semaines, dans une perspective expérimentale très pragmatique pour toucher ces lecteurs potentiels. Les journaux produisent donc des contenus « natifs », c’est-à-dire dédiés aux réseaux sociaux et des contenus postés sur les réseaux, mais qui renvoient à leur page web (dit « networked content »). Ce « mix produit », comme on l’appellerait en marketing, varie selon les médias. Par exemple, quand le New York Times produit 16% de « native content » dédié uniquement aux plateformes (données de la semaine du 6 février 2017), Huffington Post en produit jusqu’à 66% sur la même période. Quel intérêt de délivrer du contenu sur les réseaux uniquement ? On assiste aujourd’hui au balbutiement de la monétisation. Ainsi, Facebook propose de partager avec les médias une partie des recettes publicitaires liées aux contenus des Facebook Instant Articles. De son côté, Snapchat négocie également avec les médias – même si cette pratique est très récente et se fait encore au cas par cas.
Toutefois, la dépendance aux médias sociaux n’est pas la panacée car elle comporte un certain nombre de risques. D’une part, les engagements financiers pour produire des contenus sur-mesure dédiés aux réseaux sociaux sont conséquents et engendrent des revenus directs et indirects difficiles à mesurer. A cela s’ajoute l’impossibilité de vérifier les données de trafic fournies par la plateforme et les revenus qui en découlent. Certains médias, comme Buzzfeed ou NowThis News, qui n’existent que grâce aux partenariats avec Facebook et consorts, sont vulnérables car ils dépendent entièrement de la stratégie des grands réseaux sociaux. Passer au digital, oui, mais pour les grands médias, on préfère conserver et préserver une marque forte, du New York Times au Washington Post, en cas de nouveau changement de paradigme.
« Pour l’instant, personne n’a trouvé la formule magique, conclut Pierre Putois. Certains, pourtant, se prennent à imaginer un modèle complètement nouveau, où les médias pourraient créer leur plateforme commune, à l’image de Spotify pour la musique : un portail payant qui donnerait accès à l’information et proposerait des articles complémentaires –provenant de médias divers- à l’internaute, avec une approche thématique transverse ».
Le modèle de distribution de la musique à l’ère d’internet
Une autre option, que certains grands médias américains étudient déjà, serait de développer une offre liée au fact-checking de l’information disponible. Alors que le consommateur de médias tend vers un scepticisme toujours plus important à l’égard des médias classiques, parfois entretenu par un discours politique très critique à leur égard, proposer une « garantie de vérité » pourrait également s’avérer efficace et constituer une nouvelle source de revenus. En effet, derrière le renouvellement profond et contraint des business models médiatiques outre-Atlantique, se jouent des enjeux politiques fondamentaux, notamment autour de la place de l’information dans nos démocraties.
Un sujet qui passionne et interroge les médias, en témoigne l’article d’Alexis Delcambre dans Le Monde du 19 avril 2017 « Les éditeurs de presse déçus par les Instant Articles de Facebook« .
Lire aussi :- Les médias aux Etats-Unis en 2016 ou l’émergence de nouveaux types de journalismes
- La prise de parole des dirigeants dans les médias aux Etats-Unis
- Les fonds français aux US (1/3) : quelle(s) stratégie(s) pour s’implanter aux Etats-Unis ?
